??在(zai)線觀看用戶2154萬人(ren)次；
??鎖定精選房源銷售額2億元；
??進店訪客(ke)近20萬人(ren)；
??推出(chu)的110張98元折扣(kou)券秒完(wan)......
??這是6月15日晚上，“能Tan會Kan 輕松安(an)家(jia)”幸福(fu)置業季的(de)1.5小(xiao)時直播(bo)的(de)統計(ji)數據。數據向來都(dou)是市場最真(zhen)實的(de)反(fan)饋(kui)者，雅居樂直播(bo)賣(mai)房火爆的(de)背后(hou)實則(ze)有(you)不少值得(de)拆解的(de)營(ying)銷門(men)道。
??01 明星直播要規避“注意力偏差”
??2020年是“全民直播元年”，就連(lian)此前聲稱不涉足電(dian)商(shang)的家電(dian)女王董(dong)明珠，都(dou)加入到直播帶貨行列中。
??放眼房(fang)(fang)地產行業，標(biao)桿房(fang)(fang)企也都(dou)開始試水直播(bo)，“促(cu)銷優惠+當紅(hong)IP”的模式成為(wei)各家共(gong)識，薇(wei)婭、李湘、汪(wang)涵、劉(liu)濤(tao)、羅永浩、張大偉、佟大為(wei)等有影響力的IP大咖紛紛踏入“直播(bo)賣房(fang)(fang)潮”。
??這(zhe)股愈演愈烈的跨行業、跨領域的風潮，傳遞出一(yi)(yi)個共(gong)識(shi)：一(yi)(yi)切皆可直播購買。以30強房(fang)企(qi)來做統(tong)計，今年(nian)以來，超過(guo)(guo)25家(jia)搞過(guo)(guo)直播賣房(fang)，不管是集團層(ceng)面統(tong)一(yi)(yi)執(zhi)行，還是區域、項(xiang)目(mu)獨立嘗試。
??但畢竟是(shi)動輒上(shang)百萬(wan)乃至上(shang)千萬(wan)的低頻、大宗交易，并不是(shi)“說”賣就(jiu)能賣。
??花大把價錢請明星大咖，反(fan)映房企的一個(ge)普(pu)遍心態(tai)：希望(wang)實現短(duan)時見效，追求瞬時爆破(po)。然而，這也存在很(hen)大的弊端(duan)，大咖往往吸引的是(shi)粉絲(si)而不是(shi)客戶(hu)，無法真正做到產品(pin)轉(zhuan)化(hua)，從而使得投入和回報(bao)比嚴(yan)重失衡。
??從這個角度(du)來說，直播帶(dai)貨與請明星做(zuo)廣告(gao)為產品代言(yan)高度(du)相似(si)。在廣告(gao)學上，有一個關于(yu)“注(zhu)意力偏差”的理論，專門來描述(shu)這個問題。在廣告(gao)中，由于(yu)運用了(le)名(ming)人，導(dao)致用戶只關注(zhu)名(ming)人本(ben)身，反(fan)而無意間所喪(sang)失的對廣告(gao)商品本(ben)身的關注(zhu)，而造成注(zhu)意力偏差，從而影(ying)響(xiang)廣告(gao)效(xiao)果(guo)。
??那么(me)，如何才(cai)能避(bi)開注意力偏差這個坑(keng)呢？關鍵就是明(ming)星(xing)IP的(de)實(shi)質要(yao)與所代言的(de)產品IP的(de)“精神內核”相契合，能讓粉絲(si)從(cong)明(ming)星(xing)自然聯想(xiang)到產品。
??以【雅居樂“能(neng)TAN會(hui)KAN 輕松安家”】直(zhi)播(bo)(bo)間為例，在此次請大咖助播(bo)(bo)方面，雅居樂請來(lai)的是(shi)郎(lang)(lang)朗(lang)。嚴格來(lai)說，郎(lang)(lang)朗(lang)并不是(shi)明星，而是(shi)一位享譽海內外的“國際鋼琴大師”。
??一位是(shi)對(dui)藝(yi)術孜孜不倦(juan)、不懈追求(qiu)的(de)(de)(de)鋼(gang)(gang)琴(qin)大(da)師(shi)郎朗，一個是(shi)28年(nian)來對(dui)美好生(sheng)活(huo)品(pin)(pin)質嚴苛傳(chuan)承的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌房企雅居(ju)(ju)樂。鋼(gang)(gang)琴(qin)大(da)師(shi)與優質生(sheng)活(huo)服(fu)務商的(de)(de)(de)首(shou)次攜(xie)手，建立(li)在對(dui)于(yu)“樂活(huo)”精(jing)神的(de)(de)(de)高度共(gong)識、對(dui)美好人居(ju)(ju)的(de)(de)(de)共(gong)同認知之上。而雙方的(de)(de)(de)IP生(sheng)產力，在郎朗和雅居(ju)(ju)樂的(de)(de)(de)合(he)作中被不斷(duan)放大(da)，產生(sheng)1+1 > 2的(de)(de)(de)效(xiao)果。
??除了選對“明星”外，直播搭檔的人選也很關鍵。本場直播由自帶光環和話題流量的郎朗，加上優雅知性女性魅力的雅居樂高管岳元，以及口才伶俐流暢控場的雅居樂御用主持人路愷搭檔，在路愷輕松幽默的主持風格下，鋼琴大師加上優雅女神，起到了良好的化學反應，整場直播流暢而風趣，互動環節有效調動氣氛，豐富營銷禮包及折扣券設置充分導流，實現品牌背書與營銷轉化合一的突出效果。
??雅居(ju)樂(le)因(yin)為(wei)挑選對(dui)了人，做到(dao)了共(gong)情營銷。它引起用戶對(dui)于“樂(le)活生活”的共(gong)鳴，而(er)不是止于吸流量(liang)，真正達到(dao)從內容(rong)營銷角(jiao)度(du)對(dui)品牌(pai)賦能,從而(er)促進(jin)營銷轉(zhuan)發(fa)的效果。
??02 直播是系統工程，是營銷閉環的一部分
??此前(qian)，業內對直(zhi)播賣(mai)房(fang)的實際效(xiao)果存在(zai)(zai)種(zhong)種(zhong)疑慮(lv)。但在(zai)(zai)現在(zai)(zai)看來，只要(yao)解決(jue)了“引導到(dao)線下(xia)交(jiao)付”這個(ge)環節的問(wen)題，直(zhi)播賣(mai)房(fang)將會(hui)越來越常態化(hua)。
??而這(zhe)個環節(jie)，現(xian)在(zai)(zai)很多房(fang)(fang)企(qi)的(de)(de)直播賣房(fang)(fang)都已經在(zai)(zai)著(zhu)手(shou)做了，最直接(jie)的(de)(de)方(fang)法就是通過優惠券、平(ping)臺專屬(shu)權(quan)益，吸(xi)引(yin)用戶到線(xian)下看房(fang)(fang)、交付。雅居樂直播大(da)獲成功(gong)的(de)(de)背后，離(li)不開整個營銷閉環的(de)(de)構(gou)建。
??6月8日，雅居樂與京(jing)東正式(shi)簽署戰略合作協議，“雅居樂地產旗艦店”正式(shi)在京(jing)東上線。
??作為電商巨頭的(de)(de)京東，是(shi)中(zhong)國最大的(de)(de)互(hu)聯網(wang)平臺(tai)之一，擁有4億的(de)(de)優質客群，以(yi)及最廣泛的(de)(de)中(zhong)產階級(ji)消(xiao)費資源，它能為消(xiao)費者(zhe)帶來渠道(dao)(dao)專享優惠(hui)。同時，京東作為泛流量平臺(tai)，成為直(zhi)播引(yin)流的(de)(de)重要渠道(dao)(dao)，京東旗艦店推出的(de)(de)福利(li)(li)券遭擠爆(bao)搶(qiang)購，購房者(zhe)可以(yi)體驗到多項平臺(tai)專屬福利(li)(li)，為直(zhi)播聚攏了人氣(qi)。
??值得注意的是，雅居樂是長期主義者，它有一套有節奏的，連貫性的打法。直播活動看似只有一天，實則它會持續一個月。從6月8日牽手京東開始，雅居樂的推廣活動便已啟動，到6月15日直播盛典啟動，活動達到高潮，從而實現了營銷創新與傳播轉化效果的最大化。6月15日的直播結束后，雅居樂地產各區域及項目還會在6月20日-6月26日陸續推出全國各地項目的返場直播，帶來各個城市的精選房源信息。
??對于(yu)雅居樂而言，提前布局流量平臺，也(ye)有品(pin)牌(pai)傳播(bo)的(de)作用，加(jia)上(shang)極(ji)具(ju)體(ti)驗(yan)感的(de)直(zhi)播(bo)推廣，能(neng)更好地為(wei)用戶(hu)直(zhi)觀(guan)展現產品(pin)，突(tu)出了(le)品(pin)牌(pai)的(de)優質(zhi)性(xing)，即便無法直(zhi)接(jie)產生(sheng)訂單，也(ye)為(wei)用戶(hu)種下了(le)一顆草。
??營銷閉環的搭(da)建(jian)，流量效果究竟如何？從(cong)數據中可(ke)以(yi)看得很清楚。
??6月15日，雅居樂(le)地產攜手郎朗發起“能Tan會Kan 輕松安(an)家”直播，一個(ge)半小時(shi)內(nei)在線觀(guan)看人次達2154萬(wan)。
??03 直播只是第一步，流量轉銷量才是核心
??地產行業(ye)已(yi)經駛入形勢變化莫(mo)測的關(guan)口，房(fang)企跟不上節奏，沒有(you)創新精(jing)神(shen)，很容易(yi)(yi)掉隊。如若想彎道超車，要求就更嚴苛了(le)：不僅(jin)能(neng)用(yong)創新吆(yao)喝(he)招來客戶，還得(de)最終能(neng)促成交易(yi)(yi)。
??一句(ju)話，如(ru)何將(jiang)流量(liang)轉換為銷量(liang)，才(cai)是直(zhi)播的核心。
??雅居樂此次創(chuang)新直播營銷最大(da)的殺手锏，是(shi)實(shi)惠(hui)。通過兩輪層層加碼優(you)惠(hui)，給到客戶實(shi)打實(shi)的最大(da)優(you)惠(hui)。
??第(di)一輪(lun)，在此次直(zhi)播間里，雅居樂帶來(lai)了(le)一系列輕松置業(ye)的(de)大禮：“98元(yuan)秒殺折(zhe)扣券(quan)”、紅包(bao)雨(yu)、華為手機，同步在京東的(de)“雅居樂地產(chan)旗(qi)艦店”上，消(xiao)費者(zhe)(zhe)可(ke)以購(gou)買“6.18元(yuan)到訪有禮券(quan)”和“61.8元(yuan)成交有禮券(quan)”。以上三種優惠(hui)可(ke)以疊(die)加使用，讓購(gou)房者(zhe)(zhe)真正享受到折(zhe)扣。
??此外，雅居樂地產各區域及項目也將在6月20日-6月26日陸續推出全國各地項目的系列返場直播，屆時會有雅居樂各個區域公司的老總們一展身手，更詳細地介紹項目展示和優惠房源信息，還會有多重優惠靜候光臨，誠意滿滿。
??對(dui)比那(nei)些看起來(lai)特別炫酷(ku)，門檻卻設(she)得全特別高的(de)玩(wan)法(fa)，雅(ya)居(ju)樂的(de)玩(wan)法(fa)更(geng)實在(zai)，而(er)且在(zai)流(liu)程上形成了真(zhen)正的(de)閉環(huan)。不管是挑人選路，還是差異化的(de)實打實讓(rang)利，雅(ya)居(ju)樂走(zou)出自己(ji)的(de)營銷創(chuang)新道路，這就不奇(qi)怪它能打造一場超過2154萬人次在(zai)線的(de)直播盛(sheng)事。
