如果說，一場疫情改變(bian)了很多原有的計劃，這種變(bian)化，也給探索(suo)者(zhe)們提供了新的突破(po)窗(chuang)口。
今年6月(yue)(yue)，雅(ya)居樂地產啟動了為(wei)期(qi)一個(ge)(ge)月(yue)(yue)的“能Tan會Kan 輕松安家”幸(xing)(xing)福(fu)置(zhi)業季。據(ju)統(tong)計，這場持續一個(ge)(ge)月(yue)(yue)的幸(xing)(xing)福(fu)置(zhi)業季，不僅在(zai)6月(yue)(yue)15日當晚直播吸引在(zai)線觀看2154萬人次，鎖定精(jing)選房(fang)源銷售額(e)2億元，截(jie)至6月(yue)(yue)30日，最終(zhong)還實(shi)現線上單店(dian)售出39000多張購(gou)房(fang)券，合(he)計成交套數(shu)近1800套，認購(gou)業績24.5億元的戰績！
在雅居樂地產看來，線(xian)(xian)上營銷(xiao)(xiao)(xiao)不是獨立的營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)，而是一個系統性的營銷(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃。除了明星直播，如何做到線(xian)(xian)上與(yu)線(xian)(xian)下營銷(xiao)(xiao)(xiao)相結合、營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)前期(qi)與(yu)后(hou)期(qi)的資源整(zheng)合，也是至(zhi)關重要。
據悉(xi)，這(zhe)場引發(fa)熱烈關(guan)注的營銷(xiao)活(huo)動(dong)分三個階(jie)段開展，逐(zhu)步掀(xian)起一波(bo)購(gou)房熱潮。
首先(xian)是與主流(liu)電商的簽約合作。6月(yue)8日，雅(ya)(ya)居樂(le)地(di)(di)產(chan)(chan)與京(jing)東(dong)達成戰略合作，"雅(ya)(ya)居樂(le)地(di)(di)產(chan)(chan)旗艦店(dian)"正式上線，標(biao)志著雅(ya)(ya)居樂(le)地(di)(di)產(chan)(chan)“幸(xing)福置業(ye)季”的正式開啟。
接著，在618電商大促前夕，6月15日晚(wan)，雅居樂地產聯合(he)國際鋼琴大師郎朗發起(qi)了(le)(le)"能Tan會Kan 輕(qing)松(song)安家(jia)"直播活動(dong)，現場(chang)為(wei)觀眾帶來了(le)(le)一系列輕(qing)松(song)置業的紅包及大禮(li)，引起(qi)了(le)(le)網友的熱(re)烈(lie)關注。
隨(sui)后，趁(chen)直播余(yu)溫，6月17日-28日，雅(ya)居樂地產各(ge)區域及項目(mu)緊鑼密鼓地推(tui)出系列返場(chang)直播活動，實現(xian)全(quan)國聯動營銷(xiao)，為錯(cuo)過的客戶再(zai)度(du)提供了驚喜優惠(hui)。
回顧剖析這(zhe)場 “品效齊收”的(de)營銷(xiao)活動，可以發現(xian)，雅居樂(le)地產完成的(de)這(zhe)一(yi)場系統性的(de)營銷(xiao)計(ji)劃，實現(xian)流量轉(zhuan)銷(xiao)量，至少要做到(dao)了“四字(zi)關(guan)鍵”。
01 廣：大范圍擴散，借勢頭部電商平臺流量
隨著時代(dai)的發展，互(hu)聯網浪潮勢(shi)如(ru)潮涌，正在(zai)沖(chong)擊(ji)與改變著當下(xia)的經濟(ji)與生(sheng)活，并在(zai)以房地產為代(dai)表(biao)的傳統高壁壘行業，掀(xian)起了一股“互(hu)聯網思維”的旋(xuan)風。擁(yong)抱互(hu)聯網，成為當下(xia)謀求變革與轉型(xing)的房企的首選。
實(shi)際上，房企聯(lian)手(shou)電商(shang)營銷已有(you)數年(nian)。早在2014年(nian)，互聯(lian)網+房地(di)產(chan)成為風(feng)口，電商(shang)平臺(tai)與房企聯(lian)合漸成趨勢。
如今，無論是迫于(yu)疫(yi)情對線(xian)下(xia)銷售(shou)帶來的限制，還是隨市場發(fa)展主動尋求突(tu)破，整(zheng)個行業在(zai)線(xian)上的爆發(fa)運用，甚至頭部電(dian)商對地產版塊(kuai)的投入(ru)，儼然已遠(yuan)超當(dang)年。
這(zhe)一點上(shang)，雅居樂(le)地產(chan)提供(gong)了一個生動的樣本。
借助電商(shang)平臺旗艦店的(de)整體承載(zai)，通過巨大的(de)直播流(liu)量，以“化整為零”的(de)方式進行(xing)拆分(fen)，分(fen)散匯入各(ge)項目，最終形成聯動合力，實現轉化。
對于雅居樂(le)地產而言，以集團的名義，借勢(shi)頭部電商平臺(tai)流量和承載，是成功的第一步(bu)。
而(er)京東(dong)(dong)，作為(wei)中(zhong)國頗具(ju)影響(xiang)力的(de)(de)自營電商(shang)平臺，擁有(you)4億的(de)(de)優質客(ke)群(qun)，以及最(zui)(zui)廣泛的(de)(de)中(zhong)產階(jie)級消費資源。在618期(qi)(qi)間(jian)，雅(ya)居(ju)樂地產選擇與京東(dong)(dong)聯合，不(bu)僅擴大了(le)品(pin)牌(pai)傳播的(de)(de)效果，同時也(ye)更有(you)效地網羅(luo)目(mu)標潛在客(ke)群(qun)，為(wei)流(liu)量的(de)(de)最(zui)(zui)終(zhong)轉(zhuan)化做好了(le)前期(qi)(qi)鋪(pu)墊。
02 準：IP合作選對人，產品屬性與明星特質高度契合
今年早期，在國內疫情最為(wei)嚴峻的(de)時期，房企(qi)就推(tui)出了線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)售(shou)樓處、線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)直(zhi)播(bo)等應對手段。不過(guo)，那(nei)時候的(de)主播(bo)，基本(ben)是(shi)原有的(de)銷(xiao)售(shou)中介(jie)，銷(xiao)售(shou)方式也只(zhi)是(shi)將傳統推(tui)銷(xiao)從線(xian)(xian)(xian)下轉到線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)。
隨(sui)后，攜手明(ming)星或(huo)網(wang)紅帶貨，成為房企線上營銷的(de)一大風向標。回顧那(nei)些較為成功的(de)案(an)例(li)，不難發現(xian)，明(ming)星特質與產(chan)品的(de)契(qi)合度直接影響到合作效果，契(qi)合程度越(yue)高，碰撞出(chu)的(de)火花就越(yue)強烈。
雅居(ju)樂地產攜手郎朗直播(bo)賣(mai)貨大獲成功的(de)重要(yao)原因之一，便是(shi)雅居(ju)樂地產的(de)產品屬(shu)性與郎朗的(de)明星特質高度契(qi)合(he)。
鋼(gang)琴大(da)師與(yu)優(you)質生活(huo)(huo)服務商的(de)首次攜手，建立在對(dui)于(yu)“樂(le)(le)活(huo)(huo)”的(de)高度共(gong)識，以及對(dui)美好(hao)人居的(de)共(gong)同認知之上。而雙方的(de)IP生產(chan)力，在郎朗和雅(ya)居樂(le)(le)地產(chan)的(de)合作中被不斷(duan)放大(da)，產(chan)生1+1 > 2的(de)效果。
此外，房(fang)產(chan)交(jiao)易作為大宗消(xiao)費，對(dui)房(fang)產(chan)銷售(shou)的專業性要求，遠遠高于帶貨美(mei)妝服(fu)飾、IT產(chan)品。明星主播在直播間很(hen)容(rong)易出(chu)現(xian)對(dui)房(fang)產(chan)特性描述模(mo)糊(hu)，或(huo)缺(que)乏準確性用詞的情(qing)況。
缺乏實地踩盤，房(fang)(fang)產(chan)推薦如何真正“情(qing)景代入”，成為一大難點。而更(geng)多(duo)的明星采用的是(shi)“嘮家常(chang)”的方式(shi)，分享自己的買房(fang)(fang)體驗(yan)，產(chan)品本身的情(qing)況(kuang)還需要開發商進行介紹。
“能Tan會Kan 輕松安家”幸福置業季直播現場
在這方面，郎朗與雅居樂地產的結合優勢，立即浮現。
作為雅居樂地產清(qing)水灣(wan)(wan)項(xiang)目的(de)業主，郎朗對(dui)項(xiang)目區(qu)位(wei)、產品特(te)征、生活體(ti)驗(yan)如數家珍，當他講(jiang)起(qi)“這里面朝大海、春暖(nuan)花(hua)開(kai)，每年冬天，只要有時(shi)間，我都會(hui)在清(qing)水灣(wan)(wan)陪伴家人度過”，對(dui)于購房者，無疑能真切地體(ti)會(hui)到相應(ying)的(de)場景，形成(cheng)一波巨大的(de)引力。
03 低：真正優惠限時搶購，刺激感的蝴蝶效應擴大項目轉介面
如(ru)果(guo)說，業主郎朗的親身經(jing)歷打開購買者向往的大(da)門，那(nei)么，精心策劃的銷售鋪排，則是“流量(liang)(liang)轉化銷量(liang)(liang)”的臨(lin)門一(yi)腳。
通(tong)常來講，直播帶貨的(de)爆品(pin)多為低價、高(gao)頻(pin)(pin)的(de)快消品(pin)類。據國(guo)內權(quan)威的(de)視頻(pin)(pin)全網(wang)數據開放平臺(tai)卡思數據統計，抖音上(shang)榜好(hao)物84.6%的(de)價格(ge)在200元以下。但買房賣房畢竟是大宗(zong)交(jiao)易，要想實現成(cheng)交(jiao)轉化，還(huan)是要有足夠的(de)優惠力度。
為吸引更多(duo)的(de)購(gou)房者支(zhi)持(chi)，京東(dong)平臺上的(de)“雅居樂地產旗艦店”推(tui)出多(duo)重好禮，無論(lun)是“6.18元(yuan)到訪有禮券”和(he)“61.8元(yuan)成交有禮券”，還是“98元(yuan)秒殺折(zhe)(zhe)扣券”，參與門(men)檻(jian)并不(bu)是很高。加(jia)上三種優(you)惠可(ke)以疊加(jia)使用(yong)，讓(rang)購(gou)房者真正(zheng)享受到大力度的(de)折(zhe)(zhe)扣。
直播當天(tian)，雅居樂地產重磅推出(chu)的“98元秒殺(sha)折扣券”限時(shi)搶購，分三輪(lun)發放(fang)。每一輪(lun)的福利(li)放(fang)送都在短時(shi)間內被一搶而(er)空。
低門檻的限時搶購，成功地引發網友的參與熱情，緊(jin)張又興奮的緊(jin)迫感，為案(an)場成交營造了氣氛。在緊(jin)張活躍的下單(dan)氛圍下，直播中(zhong)所提(ti)供的真正優惠，進(jin)一步有效地調(diao)動客(ke)戶的積極性，讓(rang)潛在客(ke)戶的購(gou)買欲望“更上一層(ceng)樓”，加快下單(dan)購(gou)買的進(jin)度。
04 合：持續閉環聯動，打破線上線下營銷壁壘
如果明(ming)星(xing)直播賣(mai)房，定義為相當于一(yi)場發布會(hui)的話，活動之后雖(sui)熱度和(he)流量會(hui)減(jian)弱，但房子卻還是要(yao)持續賣(mai)的。
從雅居(ju)樂(le)地產的(de)案例來看，想(xiang)要成(cheng)功達到線上流量的(de)轉(zhuan)化，持(chi)續(xu)打破(po)線上與線下消費之間(jian)的(de)壁(bi)壘，也至(zhi)關(guan)重要。
雅(ya)居(ju)樂地產的(de)“幸福置業(ye)季”并沒有局限于一場直播，而是打(da)造成全國(guo)聯動的(de)大型(xing)營銷活動。
早(zao)在615直(zhi)播以前，為配合集團618幸福置業季的宣(xuan)傳，雅居樂地(di)產全(quan)國各(ge)區域及(ji)項(xiang)目(mu)在區域所及(ji)資源、社區進行(xing)推廣(guang)，在線(xian)下積極拓客，提(ti)前為京(jing)東門店(dian)進行(xing)引流(liu)(liu)，為后續(xu)(xu)流(liu)(liu)量轉(zhuan)化進行(xing)了前期鋪(pu)墊。此外，全(quan)國各(ge)項(xiang)目(mu)官(guan)方微信(xin)號(hao)也同步集團推送的新聞信(xin)息，持續(xu)(xu)發放(fang)“幸福置業季”預(yu)告，提(ti)前吸引潛在客戶關注。
集團層面(mian)的直播(bo)(bo)后(hou)，各區(qu)域(yu)的營銷(xiao)動作并未止步(bu)于此。借助615“能Tan會Kan 輕松安家”直播(bo)(bo)活動的余溫，6月17日-28日，各區(qu)域(yu)持續打造系列直播(bo)(bo)活動，在23個城(cheng)市做了25場(chang)返場(chang)直播(bo)(bo)活動，為錯過615直播(bo)(bo)的客(ke)戶再次(ci)發(fa)放優(you)惠，進一步(bu)深拓(tuo)目標客(ke)戶，促進流量向銷(xiao)量的有效轉化。
市場(chang)的(de)選擇是品牌的(de)選擇。營銷創新和品牌提升領域，也充滿值(zhi)得持續(xu)探索、不斷創新的(de)空間。
未來，隨著消費(fei)市(shi)場的(de)(de)不(bu)(bu)斷升(sheng)級和習慣改變(bian)，房(fang)地(di)產(chan)市(shi)場也將面臨新(xin)的(de)(de)變(bian)局。雅(ya)居樂地(di)產(chan)的(de)(de)成功轉化，已經印證了未來的(de)(de)線上(shang)線下聯動營銷(xiao)，將會(hui)是新(xin)的(de)(de)趨勢(shi)。只有緊跟時(shi)代潮流，在(zai)房(fang)地(di)產(chan)品牌營銷(xiao)模式上(shang)持續創新(xin)，才能滿足不(bu)(bu)斷變(bian)化的(de)(de)市(shi)場需求，進一步提(ti)升(sheng)整體競(jing)爭力(li)。
